大前提！広告は流れで機能させる
看板を活用した広告設計のケーススタディをご紹介
- ユーザーは複数の情報接点を経て行動する
- 広告は単体で完結しない
- 「流れ」を前提に設計する必要がある
こんにちは！コスモ広告のスタッフの浜田です。
前回は、Web広告の現状と、看板の新しい可能性や魅力についてお話しました。
では実際に、看板とデジタルはどのように組み合わせれば効果的に力を発揮できるのでしょうか。
私はこれまで、新聞広告やTVCM、チラシ、リスティング広告など、
複数の広告が同時に動き広告スケージューリングが機能する中で、
その受け皿となるWebサイトを制作してきました。
その経験から強く感じているのは、広告は単体では機能しないということです。
今回は、広告設計の中で看板を、どのように位置付け機能させるのか、整理していきます。
きっと「なるほど、看板ってそうやって使えばいいのか！」と膝を打っていただけると思います！
広告は、ひとつだけで完結するものではありません。
テレビを見て興味を持ち、車内広告で思い出し、スマートフォンで検索して、
SNS広告で興味を持ち、Webサイトで詳しく知り成果行動へ繋げます。
このように、ユーザーは複数の接点を行き来しながら、少しずつ関心を深め、行動に至ります。
私自身、Web制作の現場でさまざまな広告と連動するサイトを作ってきましたが、
常に意識していたのは「このサイトにどうやって人がたどり着き、どう動いてもらうか」という導線でした。
広告は点ではなく、線です。
そして、その線は一つではなく、いくつも存在し、相互に関係を支えあいます。
だからこそ、広告を設計する際には「流れの中でどう機能するか」を考える必要があります。
それでは、ケーススタディで看板を見る人の心理的な動きと広告導線の引き方を見ていきましょう。
看板×デジタルのケーススタディ
ケース1：信頼を積み重ねて、ユーザーが検討段階に入った瞬間に最大限の効果を発揮させる
- 日常の中で繰り返し看板に接触。単純接触効果によって印象が形成
- 安心感や信頼が自然に積み重なり、いつのまにか記憶に残る
- ユーザーに需要が生じ、web検索などで検討に入った時に最大効果を発生する
看板の役割は、一度で強く印象を残すことではありません。
むしろ、何度も目にすることによって無意識の中に積み重なっていくことにあります。
通勤途中、車の運転中、買い物の帰り道。
特に意識していなくても、同じ場所にある看板は何度も視界に入ります。この繰り返しによって、
「なんとなく知っている」という状態が生まれます。
心理学では、接触回数が増えるほど好意や信頼が高まる現象を「単純接触効果」と呼びます。
看板はまさに、この効果を生み出す媒体です。
気づけば見たことがある。なんとなく知っている。だから安心できる。
この小さな積み重ねが、ほかのメディアとの接触と組み合わさると、行動につながっていきます。
看板は、一瞬で心を動かす広告ではなく、時間をかけて信頼を育てる広告なのです。
① 日常の中で看板に接触する
看板で毎日「クリニックの先生の笑顔」を目にする。
この時は特に意識されず風景の一部に溶け込みながら、知らないうちに記憶に残っている状態。
② 必要が生まれ、検索する
クリニックに行く必要が出てきてgooglemapで検索する。
いくつものクリニックが提示されるなかで、「あ！あの先生のクリニックだ！」と親近感を感じる。
ここで初めて①の積み重ねが生きてきます。
③ 比較の中で選ばれる
複数の競合の中から「信頼・安心」を感じて選ばれる
①と②が合わさることで、ユーザーは信頼や安心を感じながら納得して行動を起こすことができます。
このケースの流れの中で重要なのは、看板単体で広告が完結していないということです。
・Googleビジネスプロフィールの整備
・Webサイトの情報設計
・信頼感のあるクリエイティブ
がしっかり機能していることで相互に生きる広告設計になっています。
看板の信頼構築を省いてWebだけで戦う場合、検索結果という“その瞬間の勝負”になります。
競合が並び、比較され、その場で選ばれるかどうかが決まる、いわばデッドヒートです。
ですが看板で日々の信頼を積み重ねることで、②の場面で競合揃いの戦いに勝つことができます。
その瞬間だけ戦うのではなく、看板を使うことで日々毎日少しずつ勝ちを作っていきます。
看板を使用した流れの中での広告設計いかがでしたでしょうか？
長くなりましたので、ケーススタディの2つめ
「看板をコンテンツとして機能させる方法」は次回ご紹介したいと思います。
広告をコンテンツに変える意味や、拡散型コンテンツだけではなく参加型コンテンツとして看板を機能させる方法などお伝えできればと思います。
